法获得技术配方，使占用了我们大量资金的产品出了问题。     东南沿海企业的包装优势     美国一家市场营销组织通过调查发现，有36％的人买的就是产品的外观和包装。     近一、二年来东南沿海企业很多推出包装很漂亮产品，对内地企业产生了较大冲击。内地一些企业的老板怎么也想不明白：怎么会这么便宜？     这里也分二类：一类是绣花枕头；一类是特殊优势。     我们服务的一些批发经销商表示：对这类的产品，只要投入不大，只能短期试探性地经营。见势不对，就不再搞了。因为这些产品短的做半年，长的也就做一年多。     再了解零售商说：少有回头客。 再了解消费者说：买过那洗发水，开初看起还不错，挤出来也很稠。但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干净，洗后还问题多，不舒服。当然不再买了。      ——这就属于是“绣花枕头”。     我也遇到过这样找我们代理开发产品的。要求：洗发水直接成本控制在3元钱以内每公斤。问他准备卖哪儿？答：哪儿都可以卖，我包装很好，价格便宜。不怕没人要。     我们的态度是：直接成本低于5元每公斤的洗发用品我们都不搞的。因为市场搞砸了，即使你输得起，要人家说是博雅提供的技术，那我们可输不起。 特殊优势又分几种情况     例：东部某品牌的膏霜，包装漂亮，价格便宜，质量也还过得去，一年卖四、五千万。一了解，老板原是经营原料的，胞弟的包装厂做包装，也不赚哥的钱——这当然含有偶然性的因素。     再例：沿海某生产摩丝的中小型企业，包装可以，质量也过得去，价格特便宜，只做二、三级市场，一年悄悄地卖了上亿元。一了解，采用的是一种较为优化的OEM——委托生产方式。
 
    各地寻找有较好设备和技术，因经营不善等原因，处于停产半停产状态的企业代为生产产品。采用OEM后，企业只干二件事：寻找适合的生产企业、产品和品牌营销——这种方式含有必然性的因素。 OEM方式是一个化妆品行业的重要态势，有些地方称其为：贴牌经营。对中小型企业来说，这是一个很值得研究的发展方向。我们放在后边谈。     既然是谈：特殊优势，情况就不一而同，不再一一列举。     我们已经认识到，消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重包装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转向包装。 另一方面，包装策略可以配合产品诉求、价格策略等使用，利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。     三、中小型化妆品企业的人力资源状况：     常言说：事儿都是人干出来的。人力资源是企业的一大资源。但一些中小型企业在用人时，出现原则性的判断错误。     例：有一次，与一位老板讨论企业人才的时候，这位老板犹豫于“才”与“德”出现矛盾时的取舍。我说：可将人才分为三类：?.是人又是才；?.是人不是才；?.是才不是人。     你第一选谁？答：是人又是才。     第二选谁？答：不好说了，是人不是才的，在某些岗位好象也还可以用用。     第三选谁？答：那没有了！人都不是人了，有才我也不敢用。     那么，中小型企业常常面临的是一个什么样的人力资源问题呢？     有许多中小型企业在苦心寻觅着各种能干的人才。虽然前来应聘者非常踊跃，但不少企业在众多的候选者中反复寻觅后，仍不容易找到满意的人选。 即使找到了，也留不长久，留久一些又常出现这样那样的一些问题，甚至挪用货款后，不知所踪，找不着人的情况也时有发生。     缺少优良的管理人才、缺少能干的技术人才、缺少市场营销高手、缺少放心的财务人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少……，等等，等等，这是中小型化妆品企业普遍存在的问题。 例：某企业年终奖一发，销售好的业务员“哗”地一下就走了几个，新接手的业务员交接、盘查几名离任者的业务工作中发现，20余万的应收款已经成了呆死帐。     老板情急之下，下令全面盘查，真是不查不知道，一查吓一跳：发现40%的应收款已经超过半年、10%的应收款被业务员挪用、几家已经名存实亡的客户，却仍然与之有“业务往来”……     有此类似情况不止一、二家。当然，这个例子表现的不止是涉及人力资源方面的问题，还有营销管理等等方面的问题，这放在后面谈。     很多中小型的化妆品企业，是从“夫妻店”成长起来的，大了一些，也不过是“夫妻店”变成了“家族企业”，在机制上缺乏现代化的人力资源管理与开发，甚至有些企业连一个员工档案也没有。 若这类企业的老板具有较强人格魅力的还好一点。谈不上凝聚员工的企业文化，更不能为员工的发展和前途指明方向，不能为聚集人才创造必要的条件。     这种情况又进一步促使老板使用家族人员，真正的人才难以获得，获得了难以久留，留下了难以施展……形成恶性循环。那么，家族人员就可以放心一些吗？     例：某知名品牌的的化妆品企业，老板五十多了，身体不太好，膝下仅一刚成年的小女儿，愁接班人问题，物色了大哥的儿子——文化素质较高，仪表堂堂的小伙子，老板用心，极力培养。 可几年后的某天，走人了。并且，凭着手中的权力，从货款和广告费里带走了百多万，自己弄了一个化妆品厂。怎么办？那可是大哥唯一的儿子。闹了一个一家老小不高兴。     并不是说“家族企业”的作法就一定错了，在中国人的社会环境里，对“家族企业”不能简单地作对与错的判断，台湾的成功人士王永庆不也是很典型的“家族企业”吗？问题出在缺乏对现代人力资源管理的正确认识，缺乏科学的人力资源管理与开发，对“自己的人”和“外人”采取不一致的对待。这是中小型化妆品企业人力资源管理中普遍存在的问题。     四、中小型化妆品企业的营销与管理： 企业的市场营销与产品推销是完全不同的一个概念。前面谈了，市场营销的起点是产品开发前的市场调查，结束于销售后的售后服务。同时，售后服务又包含了市场调研的内容，又成了修正和完善市场营销体系的起点。     产品推销只是市场营销的一个环节，只是使用适当的技能、技巧，以优化的形态将产品售出的过程。将二者等同起来，在改革开放，将计划经济逐步转轨到市场经济的初期，市场尚不规范时，还有它存在一定的空间。如果至今仍然持有这样的观念，就会出现这样那样的一些问题了。    “简单营销”的方式     为作资金的原始积累，很多中小型企业采用“简单营销”的方式。在东南沿海地区的一些的中小型企业，还有广泛采用的趋势。     这种方式简单地说就是：不管是谁，也不管他在哪里，只要拿钱就给货，概不赊销，钱货二清。反正我这货看起来不错，价格也不贵，给经销商的利润也还较丰厚。这就是一种推销形态的“简单营销”。     在前面谈产品包装时谈到了这个问题。如是采用“绣花枕头”，玩两把就撤退，那不是做市场营销，那叫投机！何况还有“投机”结果“偷”不到“鸡”的。     例：就有这样一个老板，98年投资几十万做洗发水，就采取了这样的方式销售。第一个月就做了几十万的销售，而且几乎全部货款收回，随着经营地域的扩展，总销售额迅速上升，当然回款率却在下降，但还不伤大雅。     他迅速扩大生产规模，设立市场部北到东三省，西到乌鲁木齐，南到广州，全国铺开。但一年多一点，又迅速销声匿迹了。     一个多月前偶然遇见，感慨良多，叹道：找回被业务员搞走的款，够我欢度晚年，收回应收款，也可以一家幸福。可就是库存的那些包装，就够我生产20年了、处理不掉的原料，也可以用上3～5年。难了……！     侧面了解：厂里只有七、八名工人了，做的是处理堆成山的退货，分零卖散装。因欠原辅包材料款太多，固定资产已经没有了。债主太多，老板到处躲藏，不敢随便露面，有债主放话：只要某某某踏进我这地界，就要他一条腿抵债算啦！ 当然，这是一种可悲的极端情况。但产品市场突然萎缩，积压产成品、积压包装材料、原材料，应付款多、应收款也多，企业难以为继，机器设备闲置的的情况，却不在少数。     以“独家总代理”组织营销圈套    “独家总代理”是企业在市场营销中的一种策略。但如果将其当成经营完成点，钞票就可以从“总代理商”处赚来，那就有问题了。     生产企业与经销商应该是合作伙伴关系，基于共同服务于消费者的原则，专注于协力开拓市场。但有的企业却把经销商看成了自己的对手，套住了就是自己的财源，结果使品牌失去市场。     例：某做终端膏霜产品的中小企业，急于发展，资金有限，无力自己广泛开展终端销售促进工作。 设计了一个总代理合同，要点是：按零价65%的扣率，首批发30万结算价的货，即付15万的款，由生产厂在总代理业务范围内，全部投入广告宣传及制作宣传用品用具，另15万作为铺底货，合作结束结算。     以后先款后货，每月进货不低于30万，超出适当增加返点，连续三个月不足，可单方取消代理。倾向于寻找入行不久的日化经销商。     厂方的计算是：
 
    首批发结算价30万货，产成品成本12万多点；     结算15万，投了广告宣传促销，怎么都能销一些； 只要第二个月进货30万，前15万垫底不要，我也没赔；     以后你自己去卖吧，我怎么都赚了。     确实，半年时间，陆续发展了十多家总代理；确实，广告宣传展开后，也能卖些；确实，也赚了一点。但不到半年，经销商纷纷撤退。不到一年，听说只一、二家在降低了结算标准后，作最后支撑了。 如果是做通路的产品，调整一下，兴许还行。但做终端，这方法就难以行通了。     听说开初还准备在经销商退出后，自己做。试了二、三个市场，均铩羽而归。因为已经退出终端市场的品牌，还要再复出，那就难上难了。这使一个有潜力逐步发展为全国性的品牌，成了小区域性品牌。 以依托于赠奖的大型演示促销活动来树立品牌 说到品牌，再谈谈中小型企业在品牌营销中的一些误区。     树化妆品的名牌，最基础的依托是：知晓度、美誉度和销量，而销量又还依赖品牌忠诚度和忠实顾客的积累。没有这些基础，谈不上名牌，即使以前成了，也不会长久。但一些中小型企业的品牌营销却变了味。     例：某做终端膏霜产品的中小企业，为树其品牌，主要采取在终端举办各种规模、形态的演示会，为追求演示会的销售实绩，又实施了各种有力度的赠品、采取了各种100%有奖销售、甚至

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